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价格战只是厂家和经销商的博弈

时间:2022-09-21 来源网站:脐橙财经网

价格战:只是厂家和经销商的博弈?

价格战:只是厂家和经销商的博弈? MBAChina   京东商城CEO刘强东在微博上声称京东大家电在三年内零毛利,保证所有大家电的价格比(国)美苏(宁)低至少10%,并宣称在全国范围内招聘5000名(国)美苏(宁)价格情报员。随即,苏宁易购的李斌当天下午也在微博上宣称,苏宁易购的所有产品价格保证低于京东。京苏交战后,一淘、国美等也迅速主动加入,这一场“价格战”引爆了略显沉闷的8月市场,引起了全国范围的关注,一时间甚嚣尘上,街头巷尾都在热议。

但是数周后回头看,这一场所谓的“价格战”,却更像一场“口水战”。根据一淘在8月21日所发布的数据,8月15日~8月21日这一周内,从一淘比价所抓取的数据来看,相比于其他B2C网站,京东和苏宁的价格反而更高,跌倒眼镜一片。

换个角度来看,所谓的价格战并不是老板们动动嘴皮子就能做到的。做一次价格战,除了微博造势、媒体宣传以外,更重要的是需要练好内功,从供应商到配送都要做好准备,否则货发不出去,“价格战”最后也就必然变成“口水战”。

产品价格是品牌认知的重要因素

苏宁、京东、国美以及各家B2C,甚至包括沃尔玛、家乐福等,本质上都是零售商,自己并不介入产品的生产过程(有的拥有一些贴牌的自有品牌)。从大家电这个品类看,国内外已经基本形成了巨头竞争的格局,进口品牌有西门子、松下、博世等,国产品牌则包括了海尔、科龙、格力等,其他企业很难进入这个市场。而对于生产企业、品牌商来讲,在分销和销售过程中,所看重的是品牌形象和渠道商家的掌控力度。

产品品牌是经历了长时间的市场教育而形成的,而产品最终销售价格则是消费者对品牌形象认知的一个很重要因素,就像一句俗语所讲的,一分钱一分货。对于类似的产品,几乎所有人都会觉得进口品牌卖得比国产品牌贵一些是合理的,这就是品牌威力的直接体现。但是如果进口品牌长期打低价,则有可能有消费者会觉得进口品牌是比较差的,进而影响品牌形象。

品牌商希望维护价格体系

另外一方面,零售商往往只能面对一部分的用户人群,例如线下经销商往往只能覆盖某一地域(苏宁、国美也会采用区域划分的方式管理),而在线销售的商家虽然理论上没有地理范围的限制,但实际是其客户以熟悉互联网的青年人为主。而品牌商需要考虑的则是全国范围,最重要的是全国范围内渠道的整体平稳。一旦某一家经销商打低价,则会影响到品牌商的整体销售情况,可能一地的消费者会因为价格低而大量购买,但其他地区的消费者却觉得价格过高而选择等待或者转移,损害了其他经销商的业绩,使得整体的销售下降,更重要的是使得销售网络不稳定。

因此,越是知名和强势的厂家和品牌商,对于其经销体系内的下游的零售价格越有着严格的要求。一旦出现乱价,原则上来讲,厂家和品牌商会进行惩罚,以维持整体渠道的平稳。这也是很多巨头不愿意和网销商进行直接合作的主要原因,因为网销商的频繁乱价,伤害到了巨头的整体分销体系。

厂家和经销商的博弈

厂家和经销商之间,是博弈的关系。厂家的品牌越强,经销商的份额越大,则其话语权就越重。近十年来看,随着规模的不断扩大,出现了苏宁、国美这样的强势经销商,厂家很难控制。为了减少强势经销商的行动对其整体分销体系的影响,厂家经常使用型号区分,或者叫做“渠道特供”的方法,将某一型号只供应给一个大型的经销商,这一个型号的波动不会影响到整体的价格体系。但是我觉得型号区分或者渠道特供的方式只能治标,不能治本。首先,厂家在同一时间所能生产的型号是有限的,硬要做大量型号区分的话,其必然结果是两种产品只有型号不同,实物完全一致,这样的区分只能在消费者对商品不熟悉的情况下使用。其次,即使厂家为某一渠道生产特殊型号,如果该渠道的销售量很大,由于一段时间内市场的整体容量是有限的,这一个型号的畅销势必造成其他类似型号的滞销。厂家最重要的还是提升品牌,提升品质和服务,以加强话语权。

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